2018年营销师（一级）题库【历年真题＋章节题库＋考前押题】营销师（一级）（操作技能）考前押题及详解（二）题库答案 - 题库考试答案搜索网

<问答题>几年以来，EyeGo在香港地区的滴眼剂领域中保持着领先地位。在消费者调查中，EyeGo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，EyeGo作为市场领导者也面临着一些挑战。　　首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示最经常使用EyeGo的是30～39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。年龄在20～29岁的白领女性中电脑与互联网的频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。　　公司对20～29岁的白领女性进行了调查，想了解他们的消费习惯。调查主要是从三方面进行的：　　首先要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作日意味着至少在办公室里呆8小时，并且长时间在电脑、日光灯下工作。她们通常感到眼睛疲劳和发瘁，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状。不过她们通常都认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。　　这次跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现在所有的网上活动中，电子邮件的使用率是100％，并且一些聊天工具的使用也是比较广泛。　　最后他们是如何使用媒体的？对于EyeGo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。　　在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个网络营销方案。该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出重申使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeGo的品牌形象以吸引年轻的用户；维护长期的客户关系。　　问：　　请结合上述有关材料帮助企业制定一个网络营销方案。解析
<问答题>案例四山泉啤酒公司的营销问题　　山泉啤酒公司是我国浙江省一家比较知名的啤酒生产企业。在10年之间，从一家名不见经传的小作坊，发展成为年销售额几亿元的大型啤酒企业，成为浙江啤酒行业的老大。但是，从去年开始，发展势头逐步放缓，另外一家啤酒公司迅速崛起，有超过山泉啤酒的趋势。而且，原来一些比较有效的措施正在日益显示出它的弊端。首先，经销商们对山泉啤酒的忠诚度正在日益下降。经销商们普遍认为，山泉啤酒公司没有把他们当作是平等的合作伙伴，而是从来不考虑他们的要求，经常用行政命令的方式命令他们怎么做。而且，经常拖欠经销商们的款项，许多经销商已经决定洗手不干了。其次，各地的销售人员纷纷抱怨公司的考核机制不合理，干多干少一个样，干好干坏一个样，无法调动他们的工作积极性。最后，市场普遍反应山泉啤酒的新产品创意不好，推出来的新产品往往吸引不了消费者。　　问：　　（1）顾客忠诚度的衡量标准主要有哪些？简要分析山泉啤酒公司的顾客忠诚度。　　（2）假设你是山泉啤酒公司的一位高级管理人员，您将采取哪些措施提高山泉啤酒大顾客的忠诚度？解析
<问答题>案例三　　2002年下半年，浪潮正式进军网络游戏服务器市场的时候，浪潮服务器市场占有率低于5％，到2003年10月，浪潮服务器在网游市场的占有率达到26.5％，远远超过国内外所有服务器品牌，全国已经有超过50％的省会电信在使用浪潮服务器进行不同游戏的运营，截至目前，浪潮服务器在网游市场的占有率已经达到了40％。　　早在2002年初，浪潮就作了一个进军电信市场的发展规划，但他们发现传统电信应用市场，如话音服务基本被国外厂商所垄断，短期内是无法撼动的。　　如何才能吃下这块没有地方下嘴的肥肉呢？　　就在这时候，浪潮陆续接到了一些网络游戏运营商的咨询，通过市场研究，浪潮发现，由于互联网的转暖，带动了网络游戏、短信息和视频点播为支撑的电信增值市场的兴起并发展迅猛，年复合增长率约为150％。这些电信增值的新应用可能孕育着巨大的市场机会。　　而在整个电信增值市场中，网游市场约占90％，是网络行业赢利优厚的三大领域之一，每年以将近50％甚至更快的速度增长。调查显示，2002年中国的网络游戏服务器需求将达到2万台左右，市场容量大，而且据预测，此后的两年中将分别达到3.4万台和4.8万台，市场需求增长非常快。　　但网游运营商对服务器的需求，与其他行业还存在很多细微的差别，比如他们十分关注服务器的体积大小、散热等问题，更注重产品与经营场地的个性化匹配。正因为这个原因，雄霸电信市场的国外服务器厂商对网游市场重视不够，由于其全球的决策体系，决定了它不能在短时间内快速满足迅速膨胀的市场和个性化需求，还在提供通用产品，而且，对于规模参差不齐的国内网游运营商来讲，国际品牌的价格有些偏高。　　浪潮敏锐地感觉到：这是一个突破口，可以成为浪潮进军电信市场的跳板。　　浪潮对网络游戏市场进行了详尽的调研，将调研具体对象锁定在全国主要游戏运营商、开发商和各地相关电信部门，对网络游戏服务器市场的竞争品牌、用户需求、采购决策因素等进行了深入的调查和分析。　　在调查分析中，浪潮发现了网游运营商和电信增值服务商对服务器产品的五个需求特征：价位低、散热好、供货及时、个性配置、增值服务。　　一个为网游市场“量身定做专用游戏服务器平台”的想法在浪潮内部达成一致。2002年10月，浪潮发布了专门针对网游市场的浪潮“英信游侠”服务器，在“游侠”的功能上，浪潮去掉了对客户不适用的部件，加强客户最关心的部件的性能指标，如设计更薄的服务器和无线缆的智能化散热系统等。　　浪潮“游侠”一经推出，立刻引起良好的市场反响，开始迅速占领网游服务器市场，浪潮在网游细分市场中占据了先入之势。　　问：　　（1）浪潮运用的是哪种市场预测的方法？其有何特点？　　（2）结合案例谈谈企业进行市场预测一般要经过几个步骤。解析
<问答题>案例二　　服务性组织已经日益认识到，它们的营销组合由5个P构成——产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）、人员（people）。其中人员或许是5个P中最重要的一环。服务性组织的雇员和消费者之间存在经常性联系，因而在顾客心中雇员总会给他们留下良好或不良印象。　　服务性组织迫切需要搞清楚的问题是，怎样才能促使组织内部成员（雇员）为组织外人员（顾客）服务。请看沃特·迪斯尼公司是如何把“积极的待客态度”灌输到其内部员工之中的：　　（1）迪斯尼公司新来的求职者能够得到老职员所给予的特殊的欢迎。公司发给那些受雇人员书面计划，上面写明新雇员应到哪里报到、如何着装以及每个培训阶段的时间长短。　　（2）第一天，新雇员到迪斯尼大学报到，并参加一整天的方向性小组会议。他们四个人一组，围坐在一张桌子周围，每人都得到自己的姓名牌，一边品尝着饮料和糕点，一边作自我介绍。结果是，每个雇员都很快了解了同桌的另外三个雇员，并感到自己是集体的一份子。　　（3）通过放映最新式的视听图像，向雇员介绍迪斯尼公司的经营思想和业务工作，使雇员们认识到他们是在一个娱乐性的公司里工作；他们扮演的是“演员角色”；专门为迪斯尼的“客人”服务；他们的服务应该是热情、知识性强的服务。在放映的图像中描绘出了服务的每一个部分，使新雇员学会在编导的“演出”中如何扮演好各自的角色。　　下一步进行的活动是吃午饭、游览公园、观赏专门为雇员使用的娱乐场。这个娱乐场有湖泊、娱乐厅、野餐区、划船和钓鱼设施，以及一个大型图书馆。　　（4）第二天，新雇员到指定的工作岗位报到；警察到安全部门报到；司机到交通部门报到；街道清洁工到管理部门报到；餐馆工作人员到食品和饮料部门报到。在新雇员就位工作以前，他们还得接受几天附加训练。一旦他们明确了自己岗位的职责，下一步工作就是领取工作服，各就各位，各司其职了。　　（5）新雇员除了明确本职工作以外，还应知道如何回答客人时常提及的与娱乐园相关的问题，因此需要接受附加训练。当新雇员不知如何解答问题时，可以打电话给自动交换台的工作人员。交换台工作人员那里备有厚厚的本子，以供翻阅并回答任何问题。　　（6）每个雇员都会收到一张名为《眼睛和耳朵》的迪斯尼报纸，该报纸的特色就是报道各种活动的新闻、就业机会、特殊利益和教育资料等。　　（7）迪斯尼的每一位经理每年都要花一个星期时间，离开领导岗位到第一线，即所谓的“交叉利用”。如收收门票，销售爆米花或者装卸货物。通过这种方法，管理当局就同游乐园的日常经营紧密结合在一起，以保证优质服务，满足众多游客的需要。在“交叉利用”期间，所有的管理人员都要和普通雇员一样，佩带姓名标记，并且彼此以姓相称呼，不讲究地位高低。　　（8）所有将离职的雇员都要填一张调查表，回答一下他们在为迪斯尼工作过程中的感受以及对迪斯尼的不满之处。这一方法使得迪斯尼管理当局可以衡量出他们是否使公司雇员感到满意，以及是否最终使顾客感到满意。　　难怪迪斯尼公司会如此成功地满足顾客需求。公司同各雇员之间的相互交流，有助于雇员感到自己这个角色在整个公司形象中的重要性和个人责任感。雇员感到“自己拥有这个组织”，并通过与顾客的接触中，让顾客知道他们这种感情。　　问：　　（1）为什么要对销售人员进行激励？　　（2）对销售人员激励的方式有哪些？解析
<问答题>案例一　　20世纪50年代到70年代，李维斯公司一直统治着美国的牛仔裤行业。那时候，生育高峰期出生的人逐渐成年，年轻人的数量急剧膨胀，因此卖牛仔裤很容易。但是到了80年代，生育高峰出生的人逐渐老化，他们的品味也随着自己腰围的变粗而发生改变。　　同时，18～24岁的年轻人，即通常认为最有可能买牛仔裤的人，也不断缩减。因此，李维斯公司在衰退的牛仔裤市场上不得不为自己的市场份额而奋斗。　　李维斯公司开始尝试其他领域，进入增长更快的时装和专业服务行业。它仓促增添了许多新产品，包括新款时装、运动装等。到1984年为止，李维斯公司的经营陷入混乱状态，设计的产品范围从牛仔裤一直到男人用的帽子、滑雪装、跑步装，甚至还有妇女穿的紧身短裤等。其结果是仅在一年之内利润就下降了79％，极为悲惨。　　1984年，为了扭转不利形势，李维斯公司卖掉了大多数时运不济的时装和专业装，使公司回到向来最擅长的业务：生产和销售牛仔裤。作为先行者，李维斯公司重新启用了它的拳头产品：501蓝色牛仔裤，并为该牛仔裤花费3800万美元进行广告宣传。501蓝色牛仔裤的攻势使消费者联想起了李维斯公司的悠久传统，并使公司重新确定以蓝色牛仔裤生产为中心。　　除了推出新产品之外，李维斯公司还努力开发新市场。例如，公司在1991年开展了特别针对妇女的牛仔裤攻势，很富有创新精神。此外，李维斯公司还积极开拓国际市场，公司现在已经成为唯一真正全球型的美国服装制造商。　　这些引人注目的战略及营销计划使李维斯公司变革成为一家朝气蓬勃的、能够盈利的企业，使公司能够更好地把握市场机遇。　　问：　　（1）请结合迈克尔·E·波特的竞争战略理论分析李维斯80年代初期经营失败的原因。　　（2）李维斯公司最终采取的竞争战略是什么？它的具体做法是什么？解析

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